日本平價服飾UNIQLO在全球攻城掠地，背後其實隱藏了日本新一代的價值觀。日本作家茂呂美耶在新書「乙男蟻女」中指出，泡沫經濟後日本出現「嫌消費世代」。這群不滿卅歲的年輕人，不買奢侈品、不出國旅遊、不當房奴，形成對消費行為極端消極的世代。

日本是一個喜歡將事物分類的民族，每年都會有形容某個族群、現象的流行語出現。台日混血的日本作家茂呂美耶最近出版新書「乙男蟻女」，介紹日本一百零六個世代標籤；從七十歲以上的「太陽族」（指在二戰中度過童年的人）到廿多歲的「蟻女」（指身材像螞蟻般嬌小的女子），從中窺探日本社會的變化。

茂呂美耶指出，上世紀的日本年輕人身上貼滿Prada、LV等商標；但在新世紀的年輕人眼中，這些名牌成為土氣的代名詞。

去年日本出現新興名詞「嫌消費世代」。這群一九八一年後出生的年輕人，入社會時正逢就職冰河期，成為「窮忙族」，對金錢缺乏安全感。加上環保意識抬頭，他們對消費興趣缺缺，運動寧願選擇「零圓運動」或「夜運」（不花錢在夜晚進行的運動），也不肯上健身房。

前幾年大紅的日劇「螢之光」是「嫌消費世代」的代表。當女主角雨宮螢說出心中憧憬的約會方案：上高級餐廳吃飯、到可看夜景的酒吧喝酒，引起眾人訕笑：「這是那個時代的約會？」

茂呂美耶說，屬於「嫌消費世代」的典型約會是「超商約會」─不花錢的簡樸約會：包括到電腦展玩免費電玩、參觀門票便宜的公共美術館，吃便宜牛丼屋。

「嫌消費世代」還發展出「鐵子（鐵道迷女子）」、「歷女（喜歡閱讀歷史書並前往日本各地史蹟旅遊的女子）」，她們捨棄國外旅遊，把旅行視為了解日本歷史文化的方法。

這個世代的擇偶條件也隨金錢觀而改變。茂呂美耶指出，一九九○年代日本主流女性的擇偶條件是「三高」：高學歷、高收入、高個子；泡沫經濟崩潰後，「三高」轉變成「三低」：低姿態（放棄大男人主義）、低依存（不把家事推給女方）、低風險（有份正當且安定的工作）。

去年，日本雜誌公布的女性擇偶條件又從「三低」演變為「三手」：幫手、互相拉手、牽手。兩性形成「平等互惠」的「牽手」關係。